912亿元成交量的中国“双十一”，不仅让喵星人群情振奋，不断刷新的消费纪录，更让外人望尘莫及。2015年，“双十一”经历着七年之痒。这一年，依托融媒体与通信技术的发展，电商业态在裂变，网购文化亦在重塑自己的社会认知。比如，在今年的11月11日，消费者不仅可以在手机或电脑上“买买买”，卫视平台上的跨界晚会还可以顺道“看看看”。

几天前，马云说“双十一”能长命百岁，起码还要活93年。这当然是美好祝愿，因为炒作“暴发户”容易，要培养“贵族”太难。作为消费主义符号的“双十一”，要能如同传统习俗般渊源流传下去，不能从精神价值或文化意蕴层面拿出点什么，好不好意思不说，迟早要被历史归于笑谈。

“双十一”购物节的前身，是当年南京大学的几个小伙子，臆想出来的“光棍节”。微博段子手的火上浇油，商业触觉的煽风点火，终于让这个寻常日子，迅速成为青年亚文化中的标志，它传递了一种复杂的社会心理：既渴望“脱单”，又解嘲“单身汪”。年轻人虽然未必有钱，却是消费市场的潜力股，更重要的是，他们的消费取向，极大左右着交易量。电商很聪明，既用讨喜的消费主义为不太雅致的“单身节”之流俗洗地，又将愉悦的消费文化置换为“双十一”的主题。也许就像专家说的，节日与消费，本就是你侬我侬的关系。南北朝宗懔的《荆楚岁时记》中，早有类似记载。越大的节日，越对应着天量的集中消费。

购物节天生不是原罪，在国外，它是大众文化中的狂欢常态，“黑色星期五”、“网络星期一”……美国著名消费者行为学家约瑟夫塞尔吉从“消费者幸福”角度，描绘这种购物狂欢状态：在特点时间点的购物节日里，消费者对产品和服务的体验会产生一种期待，只有完成下单，幸福感才能达到峰值。这种幸福，不是占便宜、排长队，而是兑现劳动价值、实现物质梦想。“双十一”的成功，与其说是在经济意义上激活了消费信心与意愿，不如说是在文化与社会意义上，将纯粹的现代商业文化展示在我们面前：亲近新技术，乐活新创意，激荡新主张。在买与卖的原始程序中，铺陈出新生活的梦想之花。

春节吃饺子，端午包粽子。节日文化与消费主张，总有固定的位序。“双十一”生逢其时，在互联网+的风口浪尖，在“中国制造2025”的强力支撑下，在“十三五”的版图上必然会有浓墨重彩的一笔。不过，既然是节日，既然是新民俗，这一天买东西是“为了什么”呢？“为国囤货”固然是个玩笑，但就算没有高大上的答案，也一定要有个走心的共识。不然，有朝一日低价不再，人生的购物车里，还有攒货的欲望？

是的，“双十一”要行稳致远，推动新常态下的中国经济社会转型发展，需要点小清新，需要点正能量。（邓海建）