标题导读：“农产品进城”+“网货下乡”，电商巨头正在乡村掀起一场消费生活的革命

《瞭望东方周刊》记者王辉辉/山东泰安 菏泽报道

早上7点半，山东省泰安市的张学灵准时来到位于夏张镇夏南村的农村淘宝服务站，开门营业。

他的第一件事，就是打开农村淘宝的合伙人后台，查看是否有村民通过“农村淘宝”APP提交的网购订单要处理。接着，一些不熟悉互联网的村民陆续来到服务站，让张学灵帮他们在网上买东西，或者取快递。日常的工作之外，张学灵还要经常进村做入户市场调研和农村淘宝的宣传推广。

“农村淘宝”每个服务站都会配备一名合伙人。张学灵就是夏张镇夏南村的农村淘宝合伙人。在中国，这样的农村淘宝合伙人共有上万名，他们遍布全国27个省、300个县、1.4万个自然村。

2014年10月，阿里巴巴正式推出以“千县万村”计划为主体的农村战略，宣布在未来3 5年之内，投资100亿元，建立一个覆盖1000个县、10万个行政村的农村电商服务体系。

阿里的农村电商战略有两个层面，即“农产品进城”和“网货下乡”：一方面，将本地农产品从农村带到外面的世界，让农村创业者共同参与亿万级的消费市场；另一方面，又将丰富的商品送到物资相对匮乏的农村，弥合城乡之间的消费鸿沟。

经过十多年的发展，电商在一二线城市的增长趋于放缓，但拥有约六亿人口的广阔农村还是一片拥有巨大潜力的蓝海。

近两年，各电商平台紧随阿里巴巴陆续挺进农村。2015年1月，首家苏宁易购直营店在江苏宿迁洋河镇落成开业。而京东、国美在线、1号店等电商也相继开启了下乡战略。

“我们希望能够利用互联网，推动整个农村的经济发展和农民的消费生活的提升。”阿里巴巴集团CEO张勇对《瞭望东方周刊》表示。

巨头的到来，在农村掀起了一场轰轰烈烈的电商革命。

淘宝村燎原

2009年，随着电商的发展，在江浙地区出现了一些大量网商聚集的村落：大量村民以淘宝为主要交易平台，从事网上商品买卖活动。阿里巴巴将这种活跃网店数量超过当地家庭户数10%、电商年交易额超过1000万元的网商群聚村落称为“淘宝村”。

“淘宝村的出现是中国农村电商自然发展的一个结果和现象。” 阿里巴巴集团合伙人、集团副总裁孙利军在接受《瞭望东方周刊》采访时表示。

2009年，阿里巴巴首次发现了江苏省睢宁县沙集镇东风村、河北省清河县东高庄、浙江省义乌市青岩刘村3个淘宝村。阿里研究院的统计数据表明，2015年，全国共有780个淘宝村，同比增长268%，覆盖了17个省市地区。其中仅浙江一省就发现了280个淘宝村。在这780个淘宝村中，活跃的网店数量超过20万个，其年交易额从1000万元到上亿元不等。

淘宝村的集聚又产生了淘宝镇。淘宝镇出现之后，农村电商对产业集聚的带动作用便开始显现。有些地方通过淘宝村、淘宝镇，汇聚信息和人才，在原有产业基本为零的基础上，催生出了上亿元的新兴产业群。

山东省菏泽市曹县原本贫穷落后的大集镇，在淘宝村的带动下，用了不到6年的时间，不仅彻底摆脱了贫困的帽子，还形成了一个年产值超过15亿元的特殊服饰产业。

上个世纪90年代，大集镇丁楼村就有村民为当地的戏班、影楼加工戏服、道具。但当时传统的销售模式下，销量极低，甚至不足以维持生存。所以很多村民为了生计，不得不放弃这一行当，另谋生路。

2010年，丁楼村部分村民尝试通过淘宝平台销售儿童演出服。很快大量订单如雪片一样从全国各地涌向这个小小的村落。于是，越来越多的村民开始在淘宝上开网店，做服饰、卖服饰，形成网商集群。

山东省菏泽市商务局提供给《瞭望东方周刊》的数据显示，截至2015年底，丁楼村有280多户家庭开有淘宝网店，占全村家庭户数的95%以上。全村特殊服饰年销售额超过500万元的家庭有12家，超过100万元的服饰加工户35家。

随后，这项产业从丁楼村扩展到周围的村庄，甚至整个大集镇和曹县。大集镇乃至曹县从事服饰加工、销售的企业和个人越聚越多，曹县也因此成为全国仅次于浙江义乌的第二大淘宝集群。

目前，大集镇已经围绕特殊服饰加工销售形成了一个完整的产业链。一件服饰，从原料、辅料供应，到打版、剪裁、缝纫、熨烫，再到包装、发货，都可以在这个总面积不超过45平方公里的小镇上完成。

山东省菏泽市商务局的统计数据显示，截至2015年12月，曹县特殊服饰行业的从业人员超过10万人，全年特殊服饰行业网络交易额达30亿元，其中大集镇占全部交易额的50%。仅在“六一”儿童节期间，大集镇单日快递发送的峰值就达到7万单。

如今，淘宝村已经成为中国电商渗透率最高的村落，那里的村民早已习惯了网络购物。在完成产业输出之后，这些地方也已成为农村电商网货下乡的排头兵。

以江苏省沙集镇为例，阿里研究院的统计数据表明，2013年发往该地区的淘宝订单多达7.8万笔，人均网购消费金额220元。

在阿里巴巴的农村电商战略中，淘宝村与农村淘宝一起成为两大核心。

爱上农村淘宝

“我这段时间老肩膀疼，所以今天过来买护肩。”在夏南村农村淘宝服务点，《瞭望东方周刊》记者看到，一位中年妇女正在让张学灵教她使用“农村淘宝”APP。她是农村淘宝的忠诚用户，经常去服务点网购。

在夏南村服务点，像她这样的常客共有200多人。

在农村淘宝服务点设立之前，村民对网购是普遍抗拒的。

“买到假货怎么办，售后服务怎么办，是村民们最大的顾虑。”山东泰安道朗镇玄庄村的农村淘宝合伙人玄延告诉《瞭望东方周刊》。

于是，为了让村民更快地了解农村淘宝，接受网上购物，地方政府还和阿里巴巴一起，对农村淘宝进行入户宣传。夏张镇副镇长孙丽丽告诉《瞭望东方周刊》，2015年7月，镇政府在接到上级政府的通知后，便成立领导小组，然后组织全镇40多个行政村的党支部书记、村主任召开了宣传动员大会。

很快，村里一些较为大胆时髦的人开始尝试网购，这些人中以40岁以下的青年人为主。《农村电子商务消费报告（2014）》指出，40岁以下的农村网购消费者占农村网购总人数的比例高达82.6％。

而互联网方便快捷的购物体验和农村淘宝合伙人的服务态度，最终让他们放下顾虑，成为网购的忠实拥趸。

玄延曾在2015年通过农村淘宝帮村民订购了一套橱柜，收货之后发现组装流程特别复杂，自己难以操作，最后，他自己硬是花了5天时间研究图纸，帮客户装好了产品。这件事之后，许多村民都打消了对网购的顾虑。

在熟人社会的中国农村，口碑就是最好的宣传。8个月时间，泰安市各农村淘宝服务点，就从2000 3000人的服务人口中获得了200名左右重复购买率极高的忠实客户。

“他们经常过来，买的多是家电、服装和日用品，还有从实体店里买不到的东西。”张学灵举例说，农村有很多独居老人，他们有购买单灶抽油烟机的需求，但线下实体店却买不到，现在他们可以从网上买到，而且物美价廉。

因此，各个农村淘宝服务站的GMV在迅速增长。

本刊记者了解到，道朗镇政府附近一家开了20年的超市每月的营业额为12万 15万元。而农村淘宝实现从0到10万元的突破，只用了8个月时间。

除了农村淘宝，苏宁等电商企业也都在聚焦农村市场。苏宁易购2015年1 9月的销售数据显示，农村通过苏宁易购平台进行网上消费的规模同比增长57%，人均消费额也较2014年增加了22%，达到3321元。

2015年“双十一”当天，苏宁易购平台上农村用户购买订单占比达到26%。农村淘宝当时覆盖了全国8000多个村点，村民们买买买热情高涨，“双十一”前8分钟就消费过千万。江苏省宿迁市沭阳县沂涛镇东王庙村、江苏省宿迁市沭阳县东小店乡谢圩村和浙江省温州市平阳县万全镇中镇村是当天成交最高的三大“土豪村”。其中，中镇村成交了一辆价值50多万的保时捷Macan，是当天单笔最大的交易。

“新农人”的雄心

随着“互联网＋”之火烧到“三农”领域，那些具有互联网思维、服务于“三农”领域的人，被称为“新农人”。

而在基层服务于农村电商的农村淘宝合伙人或是苏宁乡村联络员便是典型的“新农人”。

在成为农村淘宝合伙人之前，大学毕业的张学灵在山东省济宁市的一家贸易公司做外勤，而妻子王爱爱则在泰安市开了一家会计师事务所。

2015年7月，王爱爱在父亲的动员下，解散了在市区的会计师事务所，回到夏张镇，参加了阿里巴巴农村淘宝合伙人的招募计划，并最终成为夏南村农村淘宝服务站点的合伙人。随后，张学灵也辞去了贸易公司的工作，回到夏张镇，夫妻俩共同忙起了农村淘宝服务站的事业。

“目前在岱岳区70个农村淘宝合伙人中，像张学灵夫妇这样的大学毕业生超过30人，占比接近43%。”阿里巴巴负责泰安市岱岳区农村淘宝业务的“小二”王振强说。

农村电商的发展正在带动青年人才回乡创业。

“虽然目前的收入还不算太高，但这个事业让我们充满了干劲，对前景越来越有信心。”在采访过程中，多位农村淘宝合伙人对《瞭望东方周刊》表达了这样的看法。

另一方面，各大平台对农村电商创业者的鼓励政策也是吸引青年人才回乡创业的主要动因。

阿里巴巴通过农村淘宝和淘宝大学，积极开展对基层干部和农村电商创业者的培训。蚂蚁金服还将启动“农村淘宝掌柜金”资金支持计划，提供10亿专项资金，鼓励农村大学生回乡创业，助力农村淘宝。

张学灵就是这一计划的受益者。其实，早在2015年4月，张学灵就在淘宝网上开了一家“山庄农乐园”的个人店铺，希望能通过互联网为家乡特产找到好的销路，但当时他对于如何运营好网上店铺毫无经验。而加入农村淘宝之后，通过每月至少一次的固定培训，张学灵掌握了不少电商运营的知识，又重新经营起了自己的淘宝店。

“将来通过互联网，我们这里优质的苹果、樱桃、核桃等农产品也可以卖到全国各地，甚至还能打出自己的品牌。”张学灵充满信心地说。

以“网货下乡”促“农产品进城”

与大多数回乡踏入电商创业洪流的青年人一样，玄延更关注未来的农产品进城。

玄延在农村长大。每年苹果采摘后，父母和乡亲们只能以极低的价格卖给水果批发商。前几年因为苹果的价格一直上不去，很多村民只得无奈地砍掉了辛苦种植的苹果树。

于是，他放弃了在城里薪水颇高的销售工作，回到家乡重新创业，“就是希望能够通过互联网，帮助乡亲们把自家产的好东西高价卖出去。”

据他估算，按照目前的行情，如果能够实现网络销售，砍掉层层削价的中间商环节，即便是扣除物流成本，农民的收入也可以增加30%。

但是，农产品进城要比网货下乡面临的困难更多。

首先是物流限制。尤其是偏远地区，物流成本极高。孙利军介绍说，全国邮政县域到农村的物流成本是每公斤15元。因此，为了突破物流的壁垒，包括阿里巴巴、苏宁、1号店在内的传统电商巨头采取的策略是先让网货下乡，以此打通农村物流的“最后一公里”。

“现在农村淘宝的下行成本只需要3块多，而未来的上行成本可能只有下行的一半。这也是为什么我们的农村淘宝大多是从网货下乡开始。”孙利军解释道。

网货下乡的另一个好处，则是让农民更多地了解互联网，提高电商在农村的渗透率。“未来教育农村消费者，让他们认知互联网、认知电子商务是突破农村电子商务发展瓶颈非常重要的一个方面。”中国贸促会研究院研究员赵萍告诉《瞭望东方周刊》。

此外，目前中国农村普遍非标准化的农业生产方式，也还不适应电商的发展要求。“质量控制就是一个大问题。”山东省菏泽市电子商务促进会秘书长何福荣在接受《瞭望东方周刊》采访时说。

他指出，现在大部分农村地区的农业生产仍然以农户个体为主，难以形成规模，也给产品质量控制带来一定困难。而且绝大多数农民对农产品的包装宣传、文案策划更是一无所知。

而这些，则是农村淘宝未来的发力点。

重塑农产品

何福荣所在的天华电商文化产业园（以下简称天华产业园），承担了菏泽市政府与阿里巴巴集团关于农村电商一系列合作项目的具体运营，他们在“农产品进城”方面作出了探索。

何福荣告诉《瞭望东方周刊》，原来农产品上网最大的难题是缺少平台。以往主要是农产品加工企业或者农村合作社自建电商平台，但这些平台往往弱、小、散、乱，难以形成聚合效应。而现在阿里巴巴提供了淘宝、天猫、聚划算等旗下网络销售平台，“有平台就有流量，就有了客户资源。”

而在线下，天华产业园则围绕电商集聚了80多家物流企业、11家快递站点和上百家策划、设计、创意企业。“在园区内形成了一个农产品电商化的产业闭环，很多难题不出园区就能得到解决。”何福荣说。

2015年10月19 21日，淘宝“特色中国·菏泽馆”正式开馆。其主推的牡丹籽油，从容量、文化创意、包装设计等多个环节“电商化”。

原本一瓶500亳升左右的牡丹籽油客单价在800元以上，而这显然不符合互联网购物的特点。经过改造，牡丹籽油的容量变成了180亳升，将单价控制在200元以内，更适合网上销售。同时对产品进行了包装和文案的重新设计。

此后，在开馆后的短短3天内，牡丹籽油就卖出了2000多瓶。

同样成为爆款的农产品还有手工红薯粉条和山药豆。其中山药豆两天销售了10万公斤。“当时的供应商是一家合作社，活动结束后合作社负责人就开始组织村民，计划来年扩大种植。”何福荣兴奋地说。

为推动“农产品进城”，阿里巴巴经常举办农产品主题的各类促销活动。2016年1月17日 21日的阿里巴巴年货节，农村淘宝依托基层合伙人，会同各地政府，在各地选取最正宗的传统年货，在农村淘宝、淘宝、天猫、聚划算等平台同时推出。最终，贵州特产辣椒酱礼盒5小时内卖掉了8万瓶，而陕西省洛川县15万斤的苹果不到半天就被抢售一空。

这些探索，让农村电商有了更好的未来。赵萍认为，随着农民收入水平的不断增加和农村信息化水平的不断提高，农村电商经过现在的培育期，到“十三五”末会进入稳定的快速成长期。

国家信息中心信息化研究部主任张新红则对《瞭望东方周刊》表示，随着农村电商的推广应用，未来至少有50%的农产品可以通过网络实现效益的最大化，生鲜产品网络化的程度则有望达到30%以上。这必将带动整个农村生产和流通的变革，最终提高农村发展速度，缩小城乡差距，实现真正的协调发展和共享发展。