近日，中国政府推出一系列全球广告，在CNN等国际主流媒体上投放，意在重新打造与巩固“中国制造”在全球市场上的声誉。

解读上述信息的两大视角，一是中国“软实力”的布局与经营，二是“中国制造”的前途和命运。年初即有媒体报道说，国家已经分别向新华社、央视和人民日报拨款150亿元人民币，用于打造可以扩大中国国际影响的“有意义的项目”。前不久，又传出新华社主办的中国国际电视台（CCIV）试播的消息。此番中国政府在CNN等国际主流媒体上投放广告，则让外界看到了提升中国“软实力”的另一种途径。在“软实力”的因素之外，更让人感兴趣的问题是，中国政府所开展的首个对外品牌宣传活动为何要围绕“中国制造”展开。

中国经济连续30年高速增长的奇迹建立在“中国制造”之上，但是近年以来，Made in China遭遇了数波危机。眼下这一波“中国制造”的危机，直接表现为各种贸易保护主义措施的打压和算计。目前全球35%的反倾销调查和71%的反补贴调查针对中国出口产品。截至2008年，中国已连续14年成为遭受反倾销调查最多的经济体，连续3年成为遭受反补贴调查最多的经济体。国际金融危机过后，世界经济正呈现出整体复苏态势。在复苏之路上，面临种种挑战的“中国制造”将何去何从，无论在中国还是在世界的经济视野中，都将是一件举足轻重的大事。

中国经济不可能以不变的姿态赢取未来，但那应该是一种增量的转型和平滑的变革，“中国制造”在其中不应是被忽略和放弃的对象，而是一种必要的基础和难得的仰仗。30年探索所积累的“中国制造”物质基础和运作体系，不可能在刹那之间成为经济持续增长的累赘。中国经济宏观结构中的问题，固然存在畸重于出口的顽疾。但问题的解决之道，显然不是要放弃出口以提高消费的相对比例，而是要在尽量保住出口的同时逐步增加内需对经济的贡献率。壮士断腕的勇气当然值得敬佩，但是在病去如抽丝的经济复苏阶段，过于激烈的动荡可能带来严重的副作用。

在国际视野之内，“中国制造”同样不应被视作贸易不平衡、就业机会减少甚至金融危机产生的肇因。国际货币基金组织在2007年的一份报告中指出，中国经济对世界经济的贡献率接近1/3，“中国制造”是名副其实的全球经济发动机和生活品质助推器。从一定程度上说，“中国制造”的繁荣是发达国家产业转移的结果，中国在全球产业链中处于“8亿件衬衫换一架波音飞机”的劣势位置。金融危机的发生，本质上是金融体系扩张过度而缺乏必要监管的恶果。在经济上升阶段，人们乐得安享“中国制造”所带来的福利，而一旦情况变化，自我牺牲的“中国制造”首先被作为挡箭牌。

这样的道理需要让发达国家的民众知晓，与其说是“中国制造”的自我辩解，不如说是公开真相的道义责任使然。而借助于CNN等国际主流媒体，登高声远的传播效果可以实现得更为便捷和充分。当然，这远不是“中国制造”意图突围的全部内容。中国经济转型的方略，理应涵盖“中国制造”的提质与升级，在重视低碳、绿色等世界趋势的同时，力避低层次竞争。同时，“中国制造”不能简单地等同于出口，质优价廉的“中国制造”同样应当满足日益高涨的国内需求。中国人疯狂出国“血拼”的对象，有很大一部分是地道的“中国制造”。应当思考，国内市场的体制与机制为何拒绝了“中国制造”。

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近日，中国政府推出一系列全球广告，在CNN等国际主流媒体上投放，意在重新打造与巩固“中国制造”在全球市场上的声誉。

中国政府在海外投放形象广告的次数并不多。2008年北京奥运会前投放过一次，是纯粹的国家形象广告；中国商务部这次投放形象广告，以产品为主——“中国制造，世界合作”。在中美贸易摩擦不断，美国对中国实行贸易保护主义政策的当下，商务部为“中国制造”做形象宣传，目的明确:改变、打破目前美国对中国的贸易保护壁垒。

真是三十年河东三十年河西。20年前，反对贸易保护主义的主角是美国，美国往往以反对贸易保护主义的名义对中国进行制裁，如今却颠倒了个。这从美国近来针对中国的各种贸易保护主义措施可见一斑；奥巴马访华，中国强调反对贸易保护主义；而奥巴马刚一回国，美国就又对进口中国油管加征关税，严重程度超前。

反对美国的贸易保护主义，中国一直以来都以官方谈判为主，但似乎效果并不理想。在金融危机影响下，在各种对中国“风景这边独好”的宣传中，美国人将减薪、裁员的烦恼和委屈转嫁到中国产品上，认为身边无处不在的“中国制造”抢了他们的幸福生活。可以说，正是美国民众的支持，美国政府才对中国实行贸易保护主义政策。

事实上，在各种对外谈判中，美国最听民众的。记得中国加入世贸组织时，中美双方达成协议，约定协议内容不对外公布。但在谈判结束后，美国民众怕吃亏，强烈要求公开协议内容。没有办法，美国政府只得将协议内容全部公开。这说明，美国政府听的是自己国家的民众，而外国政府的条件，哪怕是法定的协议约束，都可以无足轻重。

因此，要在跟美国的贸易谈判中得到好处，与其费尽心思与官方沟通，不如改变美国民众的看法，进而影响美国的政策。正是在这种情况下，中国商务部为“中国制造”做广告，并强调中国产品里，还有美国的技术。“中国制造，世界合作”的另一个解读是，“中国制造，世界赚钱”，排斥中国产品，也会让本国人受伤。

总之，中国商务部这次在全球为中国产品投放形象广告，其背后的思维之变更值得关注。

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国家形象广告的另一个意义

中国制造需在复苏之路上全面突围

近日，商务部启动“中国制造”海外宣传，推出一系列全球广告，在CNN等国际主流媒体上投放，这则30秒的广告围绕“中国制造，世界合作”这一中心主题，强调中国企业为生产高质量的产品，正不断与海外各国公司加强合作。广告片由中国商务部会同4家中国行业协会共同委托制作，被认为是中国政府的首个品牌宣传活动。（《法制晚报》11月30日）

带有Made in China的广告画面。

视频：中国在全球投放形象广告 展现中国制造世界合作 来源：中央电视台

以往我们习惯了“酒香不怕巷子深”的低调和韬光养晦的谋略，很少像现在这样高调出击，主动在全球做起了“形象广告”。笔者认为，这不是一种偶然和表象，而是这个时代语境之下的必然结果。

首先，经济学者估测今年大陆GDP将超越日本，成为全球第二经济大国。随着中国的崛起，中国的影响力，尤其是中国经济的影响力，在世界经济秩序中的地位和作用，也随之提升，影响力越来越大。这种影响力就体现在，越来越多的“中国制造”占据了国际市场。我国大陆工业制成品的国际市场占有率，在2004年就已经超过日本仅次于欧盟和美国，成为世界第三大制成品的经济体。与此同时，越来越多的中国企业和制造业将不断走出国门进行海外投资和扩张。据统计，2002年至2008年，中国企业的年度对外投资额从27亿美元增长到约560亿美元，年均增长速度达到66％。“中国制造”越来越响当当，在国际市场中举足轻重。

其次，这次的“国家形象广告”，也是全球化的一个必然结果。世界经济一体化和全球化，已经成为一种不可逆转的潮流。而要顺应这个潮流，在全球化的竞争中谋求一席之地，就必须擦亮“中国制造”这个招牌。在这样的境况之下，公共管理部门主动出击，启动“中国制造”海外宣传，展现我国“软实力”，是必要的，也是及时的。

从一个更深的层次和视角看，依照美国著名学者塞缪尔·亨廷顿的“文明冲突论”，“新世界的冲突根源，将不再是意识形态或经济，而文化将是截然分隔人类和引起冲突的主要根源”。比如，据统计，1994年以来，麦当劳在全世界的连锁店增加了13000家，美国以外的连锁店达17000家。麦当劳的快速扩张实际上就是一种“美国式文化”的扩张。法国社会学家布迪厄，也把文化现象视为一种特定的符号资本形式，可以在实现利益的斗争中使用，并提出了“文化资本”的概念。

现在，公共管理部门启动“中国制造”海外宣传，推出一系列全球广告，在CNN等国际主流媒体上投放，虽然还算不上是“文化资本”，但已经具有了这一概念的启蒙因素，可以看作是“文化资本”的萌芽状态。

但同时应该看到，“中国制造”品牌的叫响，不是仅靠一系列“国家形象广告”就能实现的。一个不得不承认的现实是，由于种种原因，“中国制造”总体上仍然处于国际市场产业链的底层，得到的利润少，回报少，甚至一度被贴上“质量差”的标签。而要改变这种状况，一方面固然需要“国家形象广告”的“自证清白”，但更重要的是“中国制造”要为了质量打拼，为了国际市场信用打拼，以“中国制造”响当当的产品质量，来占领国际市场，打造“中国制造”的良好口碑和良好的市场形象。两者相得益彰，里应外合，“国家形象广告”才会有意义，才能逐渐升华和积淀为“文化资本”的一部分。

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