创造全新需求 推动上游变革

让名不见经传的水果成为风靡一二线城市的新晋“网红”，拼多多并没有用太多的时间。

基于开拓性的交互方式和分布式AI支撑下的精准匹配，这家新电商平台被认为能有效挖掘潜在需求，迅速聚集显性需求，从而推动上游农业、制造业实现改造升级。尼尔森最新的深度研究报告显示，8成消费者计划外的消费，来自和社交相关的电商，而拼多多在该领域一骑绝尘。

“当需求侧的聚集效应达到一定规模时，可以推动供给侧发生很多变化。”多多大学负责人蓝天表示：“农产品是一个典型，它是分散的刚需品，不太符合传统电商的‘搜索逻辑’，成熟期又特别短，很难形成大规模多对多的匹配。拼多多通过需求侧的归集效应，在短时间内形成海量供需匹配，从而创造‘两点一线’的全新农产品上行模式，甚至创造全新的市场。”

▲经过近2个月的沟通和考察后，腻脚乡年轻村民舒跃文和施进刚被遴选为当地“新农商”带头人 拼多多供图

2018年，创立3年的拼多多实现农（副）产品订单总额653亿元，成为中国最大的农产品网络零售平台之一。期间，平台累积诞生13款销售过百万单的冠军农货单品和超过600款销量10万+的爆款农货单品，开拓了包括雪莲果、百香果在内的全新市场。

“我们将雪莲果主动呈现在系统判定的潜在消费人群面前，后者通过‘拼单’的方式迅速扩大需求量，从而带动产业实现快速增长。”蓝天表示：“拼多多对于新电商模式的开发仍处于初级阶段，我们相信，随着时间的推移，平台将推动上游孵化一大批典型案例。”

2018年，拼多多售出超过3600万斤雪莲果，带动云南雪莲果种植面积由2016年底的6万亩，激增至2018年底的超过9万亩。电商平台销售的多为体积大、品相好的雪莲果，即便如此，拼多多单平台的销量，依旧占据云南雪莲果整体产量超过20%。

“优质雪莲果供不应求，农民扩种的趋势非常明显。”云南省农科院经济作物研究所专家李文昌分析表示。

文山的“新疆雪莲果”

雪莲果是新电商模式中一个特殊案例，拼多多团队认为，它在一定程度上超出了平台“新农人直连农户”体系的把控。

拼多多年销480万单雪莲果的同时，这场盛宴也蔓延至全电商平台，使之成为最受欢迎的网红水果之一。巨大的增量市场引发收购商蜂拥而至，即便是拼多多的订单中，平台一手培养的新农人，也仅占很小的比例。

收购商和农户之间开始了市场博弈，后者无疑处于下风。“雪莲果地头收购价是0.5元/公斤，代办费0.1元/公斤，物流成本1元/公斤，耗材、人工在0.6元/公斤。平台销售价格超过4元/公斤，收购商的毛利润在1.8元/公斤左右。”一位商家表示。

施进刚对此表示困惑：农民出地、出劳动力，几乎贯穿了送上物流车的全部过程，而且雪莲果是直接送到消费者手里，为什么站在田边的收购商，分配占比超过农户？

“不止是我，乡亲们手机里都有拼多多，大家都能看到雪莲果的价格。”施进刚表示：“但是没办法，村里懂电商的人很少，更不会运营，有时候商家竞争激烈，收购价格涨1毛钱，大家就很满意了。”

▲由于土地分散，丘北不少当地农户仍采取传统的耕作方式 拼多多供图

村民的困惑不止于此。作为新物种，由于普世观念中“雪莲”更应该配上“天山”，文山地区的雪莲果常被包装成为新疆出品，以适应消费者“原产地正宗”的需求。

“创造需求并不能彻底解决问题。农业仍然是受流通环节制约最严重的行业，贡献主要生产资料和劳动力的农民，始终处于价值链条的底端。”多多大学负责人蓝天表示：“此外，由于普遍冗长的供应链条，农产品源头把控不强，中国真正的农产品品牌，至今屈指可数。”

在引入雪莲果的李文昌看来，产业亟需解决的问题，不是利益分配，而是粗放式经营所致的亩产值下降。“雪莲果的需求增长太快，各项标准尚未确立。农户多采用原始的种植方法，导致雪莲果废果率高、抵御极端气候和病虫害能力不足，严重影响农民增收。”李文昌表示：“收购商往往只分拣大且品相好看的雪莲果，更多的中小果只能贱价出售。”